프롤로그 : 나는 소비한다, 고로 존재한다
나의 오늘은 당신의 어제와 같다 = 8
천 개의 마음! = 10
에피소드: LED TV와 아이폰4 = 14
유행의 이름으로 = 17
콘크리트 구조물을 사는 나라, 인테리어를 뜯는 나라 = 21
소비하라, 그러면 행복할 것이다 = 24
왜, 한국인의 소비심리인가? = 28
소비의 주인이 될 것인가, 노예가 될 것인가? = 31
1부 시장으로 나온 심리학
1장 소비심리학의 탄생
과학이 인간의 마음을 만날 때 = 36
심리학? 어디에 쓰는 물건인데? = 41
나는 내가 가진 모든 것의 총합이다 = 44
경영학이 말하는 소비, 소비행동, 소비심리 = 48
경영학은 소비자의 마음을 모른다 = 50
심리학이 말하는 소비행위, 소비심리의 탐색 = 52
농부를 살린 물고기 = 53
나무와 벽돌로 진짜 집 짓기 = 56
마케팅을 잘하려면 심리학이 필요하다? = 58
사례 연구: 소비심리 연구에 새로운 통찰을 제공하다 = 59
나는 누구일까?: 소비심리 추리 1 = 61
홈스의 가추법: 소비심리 추리 2 = 64
나는 쇼핑한다, 고로 존재한다 = 65
2장 내 마음을 뺏어봐!
호수에 잠긴 달 = 71
공주의 달, 신하들의 달 = 74
나를 많이 팔아주세요! = 77
우리는 '레알' 경험을 소비한다 = 80
나는, 나를 소비할 권리가 있다 = 82
타깃팅을 해야 한다고요? = 84
마케팅 믹스가 뭐예요? = 85
다양한 마음 사로잡기 = 88
별들의 전쟁: 사이코그래피와 라이프스타일 = 89
VALS, 미국인의 욕망을 표현하다 = 92
마더합시다? 마더하지 맙시다! = 95
마케팅 믹스는 왜 작동하지 않는가? = 98
3장 심리학자, 새로운 마음 탐색 패러다임을 제안하다
숫자가 아니라 마음을 읽어라! = 102
마케팅 조사의 비극: 염불보다 잿밥 = 106
핵심 소비자는 누구인가? = 108
방황하는 마케팅 조사: 무엇을 연구할까? = 113
완벽한 하나는 없다 = 119
소비자의 입맛은 몇 개일까? = 122
인간의 마음은 다양하고, 사람의 입맛은 민주적이다 = 125
4장 당신의 마음은 방금 스캔되었습니다
라면시장을 울린 꼬꼬면 = 128
웰빙식과 보양식 사이 = 132
하워드의 연구는 일반 마케팅 조사와 어떻게 다른가? = 135
소비자는 다양하고, 욕구는 변덕스럽다 = 138
소비자의 마음에 집중하라 = 141
좋은 질문이 정확한 답을 유도한다 = 144
하워드 모스코비츠의 규칙개발실험 = 149
마음의 MRI로 소비자를 세분화하라 = 152
각기 다른 마음을 알아내는 법 = 157
매력이 전략이다 = 161
2부 특명 사례 탐구
5장 특명, SK 와이번스 팬의 마음을 잡아라!
야구 관람객을 분석해주세요! = 168
야구장에 간다, 야구를 본다! = 171
SK 와이번스의 팬, 그들이 궁금하다 = 174
소비자 심리 마케팅의 승리 = 183
6장 며느리도 모르는 통신요금의 비밀을 밝혀라!
통신요금, 가볍거나 무겁거나! = 187
고지서를 받아 든 당신의 진짜 마음 = 189
여섯 가지 통신소비자 유형 = 196
당신들의 예단은 틀렸습니다 = 211
3부 대통령과 루이비통
7장 디지털 괴짜, 그들이 온다
모네 씨, 당신이 그러고도 화가요? = 218
주류의 꿈 = 221
내 맘대로 할까, 대세를 따를까? = 226
트렌드는 돌고, 대세는 바뀐다 = 233
회사인간 vs. 네오르네상스 = 236
디지털 괴짜, 그들을 알아야 하는 '마지막 이유' = 244
8장 21세기 디지털 신인류의 라이프스타일
승민이는 1GB 컴퓨터를 샀을까? = 247
대중의 마음은 흔들리는 갈대다 = 252
마음의 MRI로 디지털 소비자를 스캔하라 = 257
라이프스타일로 본 디지털 신인류 263
디지털 괴짜를 위한 마케팅 = 272
9장 명품소비에 숨어 있는 마케팅 심리
돈이 많으면 '로열'하다? = 281
조니 워커에서 프랑스 산 빈티지 와인으로 = 286
명품홀릭 한국인, 당신의 심리가 궁금하다 = 291
명품소비 심리코드를 분석하라: 여덟 가지 명품소비 유형 = 296
명품 마케팅의 새판을 짜다 = 319
당신의 라이프스토리를 업그레이드하라 = 325
명품소비, 명품인생 = 330
에필로그 : 나는 존재한다, 고로 행복하다
특별한 대한민국을 위한 소비심리 연구 = 336
'소통'과 '선거'가 소비행동이 되는 이유 = 338
'사람 좋고 무능한' 이웃집 아저씨에게 바라는 것 = 343
벤자민 프랭클린의 열세 가지 가치 덕목 = 348
가치가 개인을 규정한다 = 350
가치단어로 확인한 대통령 후보들의 리더십 = 353
한국인의 가치는 이중적이다 = 358
한국의 "멋진 사람"들은 어떤 가치를 추구하는가? = 363
Be myself, be yourself! = 365
참고문헌 및 정보출처 = 370